Ideengeberin

Kraft der Namen: Diese Frau hilft bei Produkt-Bezeichnungen

Marion Ballier entwickelt für Firmen neue Produktnamen

Marion Ballier entwickelt für Firmen neue Produktnamen

Foto: Michael Rauhe

Hamburg  Marion Ballier hat Namen wie Aurubis, Macan oder Lanxess entwickelt. Der Job mischt Intuition und Handwerk – und durchaus lukrativ

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Als Marion Ballier sieben Jahre alt war, schenkte ihre Mutter ihr das Spiel „Wer würfelt Worte“. Darin waren zehn Buchstaben-Würfel. Lauter As, Es, Os aber auch G, W und Z. Sieger war, wer am schnellsten das längste Wort aus den zufälligen Buchstabenkombinationen legen konnte.

Marion Ballier hat oft gewonnen. Das ist ziemlich lange her. Die Ecken der Pappschachtel sind abgestoßen, die Bildchen von Kindern mit akkuratem Scheitel darauf verblasst. Aber das Spiel steht bis heute in ihrem Bücherregal. „Die Buchstaben lassen einen nicht los“, sagt die Hamburgerin.

Es wirkt so, was habe sie über den Satz länger nachgedacht. Worte sind ihr Geschäft. Seit 25 Jahren entwickelt Marion Ballier Namen für Firmen, Marken und Produkte. Wie viele ihrer Wortschöpfungen in Gebrauch sind, kann sie nicht sagen. Aber es gibt in Deutschland wohl kaum jemand, der sie nicht schon mal gehört hat.

Ballier schuf Markenbegriffe wie den Macan von Porsche und steckt hinter Lanxess, einer Abspaltung des Chemiekonzerns Bayer. Sie gab dem – inzwischen eingestellten – Streichkäse Créamo einen Namen, der Bio-Brause Flüx und die Bezahl-App Kwitt.

Namen erfinden als Job: Auf der Suche nach der besten Wortschöpfung

Jetzt sitzt sie an einem großen leeren Tisch in ihrem Büro in Eppendorf. Es gibt ein großes A mit Leuchtstoffröhre, im Regal steht ein B. Der Anfang des Alphabets, mehr braucht die Namenentwicklerin nicht um sich herum, um kreativ zu sein. Naja, einen Computer hat sie natürlich auch. „Meine Arbeit ist Intuition und ganz viel Handwerk“, sagt Marion Ballier.

Um das Gespür für etwas noch Namenloses zu entwickeln, redet sie oft stundenlang mit ihren Auftraggebern, lässt sich genau erklären, um was es geht. Im besten Fall nimmt sie es in die Hand, fühlt Material und Beschaffenheit. Sie ist diejenige, die den verbalen Schlüssel finden soll. Die richtige Kombination von Buchstaben, die – im besten Fall – unverwechselbare Bedeutung bekommen und im Gedächtnis bleiben.

„Ein guter Name sollte die richtigen Assoziationen wecken, muss sich von anderen abheben und darf nicht vorbelastet sein.“ Im besten Fall erzähle er eine Geschichte. Wenn sie das sagt, hört sich das einfach und selbstverständlich an. Aber das ist es natürlich nicht.

Neue Namen für Produkte – es gibt viele Fallstricke

Oft ist es eine Kleinigkeit, die das Räderwerk einer Wortschöpfung in Gang setzt. Zum Beispiel als es 2009 nach einer Fusion um die Namensänderung beim traditionsreichen Hamburger Kupferhersteller Norddeutsche Affinerie ging. Ballier, damals noch Namenschefin der Markenberatung Interbrand in Hamburg, hatte nur vier Wochen Zeit für den Auftrag mit heikler Vorgeschichte.

Nachdem eine andere Agentur bereits einen Name entwickelt und intern vorgestellt hatte, wären die ehrbaren Kaufleute nämlich fast in eine sprachlichen Peinlichkeit geschlittert. Der Countdown für die feierliche Taufe lief schon, als auffiel, dass der Name der Wahl einem bulgarischen Schimpfwort sehr nahe kam. Die Kollegen der bulgarischen Niederlassung protestierten. Also alles wieder auf Anfang.

Auch für Hamburgs Kupferhütte arbeitete sie

In einem Gespräch mit einem Vorstandsmitglied, der eigentlich gar keine Umbenennung wollte, habe dieser ihr „vom roten Gold“ erzählt, als das Kupfer auch bezeichnet werde, erinnert sich Marion Ballier. „Da hatte ich meine Geschichte.“ Sie wählte die lateinische Übersetzung Aurum Rubrum und fing an, die Buchstaben umzugruppieren, abzuwandeln, wegzulassen – und testet sie mit einer Brainstorming-Gruppe. „So sind wir zu Aurubis gekommen.“ Mit einem „is“ am Ende, weil es freundlich sei und ein „i“ immer mit einem Lächeln verbunden sei.

Obwohl die Namenerfinderin bei der Präsentation vor dem Vorstand ein Dutzend Varianten dabei hatte, war schnell klar: Aurubis ist es. Auf den Namen, den auch die Arbeiter am Ofen schnell akzeptiert hätten, ist sie immer noch stolz. „Das war ein Volltreffer“.

Hintergrund:

Namen für Autobauer, Fischstäbchen-Brater und Chemiekonzerne

Marion Ballier hat inzwischen mehr als 100 Namen kreiert und eingeführt. Ihre Arbeit ist für sie Berufung. Studiert hatte die heute 50-Jährige Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt International Management in Bremen und in London. Nach dem Abschluss war sie durch Zufall in eine Brainstorming-Gruppe des internationalen Markenberaters Interbrand eingeladen worden, die damals noch einen Standort in Hamburg hatte. Und wusste gleich, das ist es. 1994 bekam sie ihren ersten Job – und blieb mehr als 20 Jahre.

Sie hat Namen für große Autobauer erfunden, für Versicherungen, Chemiekonzerne, Fischstäbchen-Bräter und Optikerketten. Seit 2013 arbeitet sie freiberuflich. „Ich wollte freier entscheiden, welche Aufträge ich annehme.“ Die Finden von lukrativen Namen ist ein lukratives Geschäft. Kunden blättern locker fünfstellige Beträge für eine ausgeklügelte Buchstabenfolge hin, die mit Glück irgendwann das Zeug zum Klassiker hat wie Nivea oder Tempo.

Deutschlands Namenpapst Manfred Gotta, der Smart und Twingo taufte, Persil Megaperls und die Telekommarke Congstar ihren Namen verpasste, soll zwischen 100.000 und 200.000 Euro bekommen.

Google – wirkt erstmal komisch, hatte aber Erfolg

Und dass, obwohl bei der Taufe keineswegs sicher ist, ob die Namen Bedeutung erlangen. Welche Namen funktionieren und welche nicht, ist auch für die Expertin manchmal schwer zu erklären. Google zum Beispiel. Bei einer Marktforschung bei der Firmengründung wäre das Kunstwort wahrscheinlich durchgefallen, sagt sie. Was soll das sein?

In Deutschland hätte die Nähe zum Gugelhupf wohl für ein früheres Aus gesorgt. Es kam anders. Es gibt wohl kaum jemand auf der Welt, der den Namen des Internetriesen nicht kennt. Google hat sogar in den Duden geschafft. „Bei der Bewertung lässt sich der Name nicht mehr vom Unternehmenserfolg trennen“, sagt sie. Dabei spiegeln Namen immer auch den aktuellen Zeitgeist wieder.

So wurden früher weniger Kunstworte, sondern beschreibende Begriffe gewählt, wie Volkswagen oder auch Bayerische Motoren Werke, kurz BMW. Im Moment sind Kurzsätze als Namen im Trend. Es gibt die erfolgreiche US-Jeansmarke Not Her Daugthers Jeans (NHDJ), die sich vor allem an ältere Frauen wendet, oder das T-Shirt-Label Son of a Tailor (Sohn eines Schneiders). Auf Vorschlag von Ballier hat sich eine Agentur für Gesundheitsthemen in Köln FischimWasser genannt – ist damit sehr erfolgreich.

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Manchmal 100 Idee – nur die wenigsten werden vorgestellt

Allerdings ist es mit dem kreativen Buchstabieren nicht getan. Für jeden Auftrag erfindet Marion Ballier nicht einen Namen, auch nicht zwei oder drei, sondern manchmal 100. Etwa ein Dutzend schafft es in die Endauswahl, die sie dem Kunden vorstellt. „Jede Wortschöpfung muss juristisch gecheckt werden und zwar in allen Ländern, in denen der Name verwendet werden soll “, sagt die Namenentwicklerin, die mit dafür mit spezialisierten Patentanwälten zusammenarbeitet.

Nicht nur der ausgewählte Name, sondern auch diverse Varianten und Buchstabenkombinationen werden auf Namens- und Markenrechte überprüft. Manchmal gibt es langwierige Verhandlungen, wenn ein Name bereits vergeben ist und der Besitzer ausgekauft werden muss. Mindestens ebenso wichtig ist aber der sprachlich-kulturelle Check. Ballier hat ein Netzwerk mit Muttersprachlern in verschiedenen Ländern, das sie für die Überprüfung nutzt.

Bei den Namen muss man genau aufpassen

Es kann nämlich richtig peinlich werden, wenn Doppeldeutigkeiten anders als bei der Umbenennung der Norddeutschen Affinerie nicht vor dem Start auffallen. In der Branche wird immer wieder der Flop mit dem Mitsubishi Pajero erzählt. Auf Spanisch bedeutet Pajero Wichser. Auch Coca-Cola hatte nach dem Lauch der Marke Fuzetea ein unerwartetes Problem.

Fuz oder Futz ist im umgangssprachlichen Schweizerdeutsch ein derbes und sexuell konnotiertes Wort für eine Frau. Inzwischen hat das Unternehmen den Eistee in der Schweiz in Fusetea umbenannt. Kosten: mehr als eine Million Franken. „Mir ist so etwas glücklicherweise noch nicht passiert“, sagt die Hamburgerin Marion Ballier.

Aber auch sie habe schon manchmal schlaflose Nächte, weil man so leicht Zusammenhänge übersehen könne. Geschichten über PR-Debakel machen natürlich immer besonders schnell die Runde. Schönes Beispiel war auch der Mazda MR2, was sich im Französischen wie merde, das Sch...-Wort, spricht. Auch nicht so richtig schön.

Star-ups vergessen die Kosten im Businessplan häufig

Besonders für Start-ups ist eine gute Namenswahl auch entscheidend. Jeden Monat bekomme sie zahlreiche Anfragen, aber oftmals fehle den Gründern das Geld für einen fundierten Entwicklungsauftrag. Deshalb plädiert Ballier an Förderinstitute und Investoren, Start-ups in der Gründungsphase dafür einen Posten im Businessplan zu etablieren.

Auch soziale Projekte brauchen einen strahlkräftigen Namen. So hat Marion Ballier Hamburg Leuchtfeuer geholfen, einen Namen für ein Wohnprojekt in der HafenCity zu finden – ehrenamtlich. „Wir wollten einen Namen, der zum maritimen Thema von Hamburg Leuchtfeuer passt“, sagt sie. Festland heißt das neue Haus für chronisch kranke Menschen.

Bleibt die Frage, was sie jetzt eigentlich ist: Namenentwicklerin klingt sehr technisch, Namenerfinderin vielleicht ein bisschen übertrieben. Namenspatin? „Ich bin die Mutter“, sagt Marion Ballier. Der kreative Prozess sei oft eine schwere Geburt und durchaus schmerzhaft. „Und wenn man sich für einen Namen entscheidet, ist der im Regelfall fürs ganze Leben.“

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