Wahlkampf

Parteien werben vor Landtagswahl mit einfachen Botschaften

Mit Wahlkampfplakaten versuchen die Parteien, die Gunst der Wähler zu gewinnen. Ob die Botschaft ankommt, entscheidet sich in Sekunden.

Foto: Kai Kitschenberg

Mit Wahlkampfplakaten versuchen die Parteien, die Gunst der Wähler zu gewinnen. Ob die Botschaft ankommt, entscheidet sich in Sekunden. Foto: Kai Kitschenberg

Essen.   Am 14. Mai wird der Landtag gewählt. Wahlkampagnen der Parteien verzichten meist auf politische Argumente und setzen auf Gesichter und Gefühle.

Kaum länger als zwei Sekunden nimmt sich ein Passant Zeit für ein Wahlplakat, wissen Werbepsychologen. In dieser kurzen Spanne muss es beim Betrachter „klick“ gemacht haben – oder die Botschaft verpufft. Die Wahrnehmungsforschung ergab, dass das Auge ein Bild blitzschnell punktuell abtastet und nur hängen bleibt, wenn ein Slogan oder Foto sich „einhakt“. Die Kampagnen-Strategen arbeiten daher weniger mit konkreten politischen Aussagen, sondern mit wiedererkennbaren Botschaften und Emotionen.

So strahlt der CDU-Spitzenkandidat Armin Laschet von den Laternen und Litfaßsäulen, entweder umrahmt von Kindern und Familien oder Senioren. „Wir kümmern uns um die Belange der Familien“, lautet die Botschaft. Darunter der Dreiklang: „Zuhören. Entscheiden. Handeln“ – was Tat- und Entscheidungskraft suggerieren soll. Die SPD setzt auf die Zugkraft von Hannelore Kraft „#NRWIR Mit Hannelore Kraft“ lautet die simple aber doch verwirrende Zeile darunter, womit die Partei wohl an das Gemeinschaftsgefühl in NRW appellieren will. Warum das Hashtag-Zeichen dort steht, ist rätselhaft – ein Symbol für Modernität?

Wahlplakate erinnern Bürger an anstehende Wahlen

Während die FDP mit ihrer schwarz-weißen Fotokampagne vor allem die Dynamik von Parteichef Christian Lindner in Szene setzt, konzentrieren sich die Motive der Grünen auf ihre Kernthemen Ökologie, Umwelt und Zusammenhalt. Aggressiver geht die Linke ins Rennen: „Zeig Stärke“ ist ihr Slogan – wahlweise für Kinder, Arme, faire Löhne oder bezahlbaren Wohnraum „nicht nur am Arsch der Welt“. Die AfD setzt auf das bekannte Gesicht ihres Landesvorsitzenden und kommt mit ihrem Slogan „Die Antwort auf kraftlose Politik? Marcus Pretzell!“ eher bieder daher. Der Spruch: „Unser Programm heißt Realität“ erinnert ein wenig an den alten CDU-Slogan: „Keine Experimente“ aus dem Bundestagswahlkampf 1957.

In Zeiten von Blogs, Bots und Internet-Wahlkampf mag die klassische Plakatkampagne überholt wirken, „doch sie gehört einfach dazu“, sagt der Politikwissenschaftler Martin Florack von der Universität Duisburg-Essen. Zudem habe die Plakatierung „Ritual-Charakter“. „Die Leute erwarten das einfach.“ Nicht zuletzt würden die Menschen durch die Bilder am Straßenrand daran erinnert, dass überhaupt eine Wahl ansteht.

Kampagnen-Strategen wollen Griffigkeit statt Tiefgang

Großen Einfallsreichtum könne man den Kampagnen nicht attestieren, meint der Wahlforscher. Griffigkeit statt Tiefgang, lautet die Devise. Innere Sicherheit, Schulen, Wirtschaft – das sind die Themen, mit denen die CDU punkten will. Das ist nicht neu, entspricht aber der Linie der Union. Florack: „Die CDU betreibt eine klassische Personalisierungs-Strategie, indem sie Laschet in den Vordergrund schiebt.“ Das sei auch nötig, denn anders als Kraft ist ihr Herausforderer weniger populär. „Er hat klar die schwierigere Ausgangslage.“

Viel Neues hat auch die SPD nicht zu bieten: „Wir in NRW“ – das war der inzwischen fast legendäre Wahlslogan, mit dem Johannes Rau 1985 das bis heute beste Wahlergebnis für die SPD holte. „Die aktuelle Kampagne ist ein Aufguss davon. Nur setzt man jetzt einen Hashtag davor. Ob ältere Wähler das verstehen?“, fragt Florack. Arbeit, Strukturwandel, Bildung – das sind die Themen, die mit der SPD emotional verknüpft werden sollen. „Es ist eine klassische Regierungskampagne“ Kraft steht im Zentrum, was den Wählern vermitteln soll: Bei ihr seid ihr in guten Händen.

Experte: FDP geht aufs Ganze – will in den Bundestag

Bemerkenswert aus Expertensicht: die FDP-Kampagne. Sie setzt allein auf Lindner und zeigt ihn in Szenen aus seinem politischen Alltag: wie er sich schwungvoll den Mantel überwirft, Unterlagen durcharbeitet oder vor Publikum steht. „Das ist eine sehr moderne Kampagne“, meint Florack, „mit extremer Konzentration auf den Parteichef als Ein-Mann-Show.“ Angriffslustig ist der Unterton, in den Sprüchen wird der Regierung indirekt „Nichtstun“ und „Machtmissbrauch“ vorgeworfen. „Die Partei geht aufs Ganze“, sagt Florack, „sie will in NRW durchstarten, um im S eptember wieder in den Bundestag zu kommen.“

Unentschieden und eher langweilig präsentieren sich die Grünen. Umwelt, Vielfalt, Anti-Populismus – das alles in grünem Gewandt. Aufregend ist das nicht. Dabei leide die Partei darunter, dass sie das potenzielle Verliererthema Schule „an den Hacken hat“, meint Florack. Die Grünen stellen mit Sylvia Löhrmann die Schulministerin. Wohl auch deshalb rücken sie ihre Spitzenkandidatin Löhrmann nicht in den Mittelpunkt. Der harmlosen Kampagne merke man die Furcht der Partei an, am 14. Mai miserabel abzuschneiden.

Ob die Plakate Wähler überzeugen oder gar umstimmen können? „Experten versuchen seit Jahrzehnten, die Wirkung von Kampagnen zu messen – und kommen zu keinem eindeutigen Ergebnis“, sagt der Wissenschaftler. Die Botschaften hätten nicht zuletzt die Funktion, die eigene Anhängerschaft zu mobilisieren. Motto: Wir gegen alle anderen.

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